Der Bosch-Zünder – Die Marke in der Marke – Die Mitarbeiterzeitung „Bosch-Zünder“ ist für die Beschäftigten des Technologiekonzerns ein Stück Firmentradition zum Anfassen – und das schon seit 1919

Ausgehend von der Neuausrichtung der internen Kommunikation des Technologie-Konzerns Bosch seit 2004 zeichnet der Beitrag die Entwicklung der Mitarbeiterzeitung „Bosch-Zünder“ nach. Gegründet 1919 von Robert Bosch entwickelte sich das Blatt stetig weiter; seit Mai 2005 steht es weltweit in sieben Sprachen alle zwei Monate rund 250 000 Mitarbeitern zur Verfügung. Im Laufe seiner Geschichte hat sich der Bosch-Zünder zur „Marke in der Marke“ entwickelt. Er übernimmt für Bosch-Mitarbeiter eine Funktion, die üblicherweise Marken für Endverbraucher übernehmen: Sie versehen Produkte mit einem Image, das sich aus Dimensionen wie Güte, Tradition, Zuverlässigkeit, Innovation, Zeitgeist u.a. zusammensetzt. So steht der Bosch-Zünder für seine Glaubwürdigkeit und journalistische Qualität, die führende Mitarbeitervertreter anerkennen und für die er 2005 von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) als „beste Mitarbeiterzeitung Deutschlands“ ausgezeichnet wurde.

Zudem diskutiert der Beitrag vor dem Hintergrund medienwissenschaftlicher Erkenntnisse die Voraussetzungen, die den Erfolg von Mitarbeiterzeitungen bedingen: Neben der Glaubwürdigkeit sind dies in erster Linie die professionelle – und von journalistischen Kriterien geleitete - Themenauswahl und -gewichtung, die grafische Gestaltung sowie die Bild- und Textqualität. Wollen sie sich im Kampf um die knappe Aufmerksamkeit der Mitarbeiter behaupten, so das Argument, dürfen Mitarbeiterzeitungen den Kiosktiteln in keiner dieser Kategorien nachstehen.