Markenwert – Paradigmenwechsel im Marketing

Vor dem Hintergrund der wachsenden Bedeutung von immateriellen Werten und insbesondere auch von Marken als Werttreiber der Unternehmen und auch aufgrund veränderter nationaler und internationaler Bilanzierungs- und Berichterstattungsanforderungen gewinnt die Ermittlung monetärer Markenwerte an Bedeutung. Zur Wertbestimmung gibt es in der Theorie und Praxis eine Vielzahl von Modellen. Beispielhaft dargestellt wird hier das Advanced Brand Valuation Modell von PricewaterhouseCoopers, das in Zusammenarbeit mit der Gesellschaft für Konsumforschung und Professor Sattler von der Universität Hamburg entwickelt wurde und sowohl verhaltenswissenschaftliche als auch betriebswirtschaftliche Aspekte vereint. Da der Markenwert wie auch ein Unternehmenswert immer auf einen bestimmten Stichtag ermittelt wird, sind sowohl voraussichtliche Lebensdauer als auch angemessene Diskontierungsszinsätze zugrunde zu legen.

Insofern spielt die Betrachtung der Markenhistorie bei der Abschätzung ihres Zukunftspotenzials eine wichtige Rolle. Weiterhin fließen markenstrategische Optionen wie unterschiedliche Markenführungskonzepte (Mono-Marke - Dachmarke - Einzelmarke) in die Berechnung von Markenwerten ein. Ein Interesse am Wert einer Marke und der Berichterstattung hierüber haben verschiedene Zielgruppen aus unterschiedlichen Gründen. So können Markenwerte Investitionsentscheidungen für Management und Marketingabteilungen unterstützen, sie dienen dem Controlling für Transaktions- und Dokumentationszwecke oder Finanzanalysten als Indikator, um die Finanzkraft eines Unternehmens noch präziser einschätzen zu können.