Erfolgspotenziale der Markenherkunft für die innengerichtete Markenführung

Angesichts einer zunehmenden Markenerosion durch technisch-funktionale Austauschbarkeit von Leistungen, schnelle Imitation von Innovationen und daraus resultierenden „Rabattschlachten“ stellt sich derzeit mit neuer Intensität die Frage, wie es Marken gelingen kann, Kunden langfristig zu binden und neben hohen Marktanteilen auch Preisprämien zu erzielen. In der Markenforschung vollzieht sich vor diesem Hintergrund seit einigen Jahren eine Neuorientierung in Form einer Abkehr vom rein imageorientierten Markenverständnis hin zu einer ganzheitlichen Interpretation des Markenmanagements. Insbesondere der seit Mitte der 90er Jahre entstandene Forschungszweig des identitäts- basierten Markenmanagements, der Erkenntnisse aus der Psychologie auf Marken und Marken-Kundenbeziehungen überträgt, liefert wichtige neue Erklärungsansätze für die Entstehung starker und damit wertvoller Marken.

Starke Marken sind ohne eine klar definierte innere Identität nicht denkbar, denn nachhaltig erfolgreiche Marken entstehen immer „von innen nach außen“. Mit anderen Worten: Die unerschütterliche Überzeugung der Mitarbeiter einer Marke, für den Kunden das Beste zu tun, ist der Kern jeder nachhaltig starken Marke. Die Identität als innerer Kern einer Marke muss intern gelebt werden, um extern erlebbar zu sein. In diesem Zusammenhang ist die Herkunft einer Marke für Mitarbeiter und Kunden Ausgangspunkt und wichtiges Fundament der Markenidentität. Konsequent genutzt verleiht sie der Marke Authentizität, Glaubwürdigkeit und Kompetenz. Allerdings zeigen viele praktische Beispiele, dass eine glänzende Markenhistorie kein „Selbstläufer“ ist, der quasi automatisch den Erfolg einer Marke garantiert.

Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich der Beitrag mit der professionellen Ausgestaltung einer innengerichteten identitätsorientierten Markenführung, die sich die Erfolgspotenziale der Herkunft einer Marke geschickt zu nutze macht.