Markenhistorie und Markenidentität – Markenentwicklung im Zeitverlauf

Marken sind zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen, deren Wert sich in den Köpfen der Anspruchsgruppen widerspiegelt. Viele traditionsreiche Marken wie Maggi, Persil oder Mercedes-Benz haben starke Markenvorstellungen bei ihren Kunden aufgebaut. Solche Marken müssen sich unter Wahrung ihrer Identitätsmerkmale weiterentwickeln, da sie ansonsten von der Bildfläche verschwinden, wie beispielsweise Zündapp, Kreidler oder Horten.

Marken stehen hierzu vielfältige Entwicklungsrichtungen zur Verfügung: die Entwicklung ihrer Positionierung, die Veränderung bestehender Angebote, die Ansprache neuer Märkte und Zielgruppen, die Hinzunahme neuer Angebote oder die Bildung von Markenallianzen. Auf der einen Seite kann dadurch eine wirksame Kapitalisierung erreicht werden. Auf der anderen Seite ist allerdings die Gefahr groß, dass Maßnahmen, die nicht der Markenidentität entsprechen, die Marke verwässern und gefährden. In dem Beitrag erhält der Leser einen Einblick, wie man traditionsreiche Marken ausgehend von den Wurzeln ihrer Marke Erfolg versprechend managen kann, und der Spagat zwischen notwendiger Anpassung an künftige Herausforderungen im Markt und veränderten Konsumentenbedürfnissen und den bereits vorhandenen Markeninhalten gelingen kann.