Was macht eine starke Marke aus? – Identitätsorientierte Markenführung als Fundament

Fragestellungen der Führung von Marken stellen bereits seit geraumer Zeit ein Schlüsselthema der marktorientierten Unternehmensführung dar. Dieses Phänomen lässt sich auf den Nutzen einer Marke für die Nachfrager und den daraus resultierenden ökonomischen Wert der Marke für ein Unternehmen zurückführen. Um das beschriebene Potenzial von starken Marken auszuschöpfen, müssen Unternehmen ein modernes und professionelles Markenmanagement betreiben. Stellt man jedoch der hohen praktischen Relevanz der Markenführung die Forschungsbemühungen und Entwicklungen in der wissenschaftlichen Diskussion zum Markenverständnis und der Markenführung gegenüber, so zeigt sich ein eher heterogenes und manchmal diffuses Bild. So finden sich in der marketingwissenschaftlichen Literatur die unterschiedlichsten Interpretationen sowohl zum Markenverständnis als auch zu der Art und Weise, wie Marken erfolgreich geführt werden sollten. Um zu verstehen, was starke Marken ausmacht und wie Marken zum Mythos werden, ist es erforderlich, ein theoretisches Fundament und klares Verständnis für die Markenführung aufzubauen. Vor diesem Hintergrund erscheint es sinnvoll, den Verantwortlichen im Markenmanagement ein integriertes Konzept der Markenführung an die Hand zu geben, das sich explizit am Markenwert und der Markenstärke als Leitgrößen der Markenführung orientiert. In diesem Zusammenhang kommt dem Konzept der identitätsorientierten Markenführung ein besonderer Stellenwert zu, da eine ausgeprägte Markenidentität als wesentliches Fundament starker Marken ausgemacht werden kann.