Grands récits nouveaux - Reflexionen zur Geschichte von Unternehmen und Marken an der Grenze von Philosophie und Ökonomie

Stefan Heinemann fokussiert in seinem Beitrag den Wert von Tradition im vermeintlichen Spannungsfeld von Philosophie und Ökonomie. Er verfolgt das Ziel, Geschichte als Distinktionspotential im Umfeld der postmodernen Markenmythenscheinwelt auszuzeichnen und Marken und ihre Geschichte in der Konsequenz als grands récits nouveaux und damit als Abkehr von der postmodernen Vorstellung der Allkonstruktion, ja geradezu der Rückkehr zu den Ideen der klassischen Metaphysik und ihren Kommunikationsgestalten zu begreifen. Dazu fokussiert der Verfasser im zweiten Kapitel zunächst das History Marketing und diagnostiziert dort drei Spannungsfelder: ersten zwischen dem Ideal wissenschaftlicher Neutralität und ökonomischer Zielfokussiertheit, zweitens zwischen Traditionsbewusstsein und Innovationsdruck und drittens andeutungsweise die Methodenfragen, das "Wie?" des History Marketing. Die möglichen Antworten, so die These des Verfassers, liegen in einem antipostmodernen Verständnis von Marken als grands récits nouveaux. Im dritten Kapitel wird die Postmoderne als philosophisch unhaltbar und auch markentheoretisch hochproblematisch kritisiert und als Alternative auf die Revitalisierung von übergreifenden Sinnzusammenhängen, von "großen Erzählungen" verwiesen. In Abgrenzung von als austauschbar kritisierten Mythen, wird hier ein direkter Bezug zur Wahrheit gesucht - der in der eigenen Tradition und dem Umgang mit jener zu finden sei. In dieser neuen Perspektive auf das, was eine Marke heute tragen soll, bekommt das History Marketing ein besonderes Gewicht und die drei Spannungsfelder werden einer möglichen Auflösung zugeführt.