Die Rolle der Marke in der Gesellschaft

Marken werden nur vordergründig betrachtet auf Märkten „gemacht“. Bei näherer Betrachtung zeigt sich indessen sehr schnell, welche Bedeutung der Vernetzung zwischen Marke und Gesellschaft hier zukommt. Zunächst gehen etwa von Marken vielfältige Wirkungen auf gesellschaftliche Tatbestände, Strukturen und Prozesse aus, die zugleich auf die jeweiligen Marken zurückwirken und deren „gesellschaftliche Identität“ wesentlich mitprägen. Dadurch, dass zumeist negative gesellschaftliche Einflüsse von Marken thematisiert und in den Blickwinkel der Öffentlichkeit gerückt werden, besteht dabei das Risiko einer Beeinträchtigung der seitens relevanter Stakeholder wahrgenommenen gesellschaftlichen Identität einzelner Marken sowie des Markenwesens in toto. Derartige Risiken, aber auch bestehende Chancen, die vielfältigen gesellschaftlichen Unterstützungspotenziale systematisch ausschöpfen zu können, legen die Hinwendung zu einem gesellschaftsorientierten Markenmanagement nahe. Hierbei geht es nicht allein darum, bestehende gesellschaftliche Trends aufzugreifen und dabei gerade auch den Ansprüchen seitens verschiedener gesellschaftlicher Gruppen gerecht zu werden. Darüber hinaus gilt es vielmehr zugleich, gesellschaftliche Gruppen und Netzwerke gezielt zu nutzen, um Marken zu positionieren und aktive Unterstützung im Blick auf die „Vermarktung“ zu mobilisieren.

Sieht man einmal von einzelnen Ansätzen einer gesellschaftsorientierten Markenkritik ab, sind die vielfältigen Vernetzungen zwischen Marke und Gesellschaft letztlich als weitestgehend unerforscht zu betrachten. Vor diesem Hintergrund kann und soll es lediglich die Aufgabe des vorliegenden Beitrages sein, einen integrativen Bezugsrahmen zu entwickeln und einige wichtige Felder der Vernetzung von Marke und Gesellschaft etwas zu beleuchten. Hierdurch wird zugleich eine gedankliche Grundlage geschaffen, von der aus sich die in diesem Band vorgestellten zahlreichen Fälle sehr erfolgreicher Marken und deren Entwicklung über die Zeit reflektieren und einordnen lassen.