Mehr als ein Zeichen: Die Geschichte der Marke – Von der experimentellen Vermarktungsidee zur weltumspannenden Strategie

Horst Prießnitz befasst sich in seinem Beitrag mit der Entstehung von Marken. In einem einführenden Teil erläutert er den „Begriff der Marke“ und erklärt, warum Marken in der angelsächsischen Kultur als „Brands“ bezeichnet werden und worin der Unterschied zum deutschen Terminus liegt. Die ersten Anfänge der „markierten“ Ware werden anhand von frühen Beispielen des Markenwesens erklärt. Im zweiten Kapitel wirft der Verfasser einen Blick zurück in die Handelsgeschichte und erläutert dabei auch die Mechanismen, mit denen sich Markenpioniere gegen den teilweise massiven Widerstand des Einzelhandels schon in der Frühzeit des Markenartikels ihre Positionierung erkämpfen konnten. Deutlich werden auch psychologische Konstanten, die die „Markengeburt“ der ersten großen Marken von Beginn an begleitete. Wie Hersteller „vom Versender zum Markenartikler“ wurden, das ist das Thema des dritten Abschnitts, der eine industriegeschichtliche Perspektive einnimmt. Das nächste Kapitel widmet sich dann der „Entstehung der großen Traditionsmarken“, deren Marken- (und Marketing-) Geschichte näher beleuchtet wird (z. B. „Maggi“). In einer abschließenden Betrachtung untersucht Prießnitz dann „die Bedeutung der Markentradition heute“, der er einen bedeutenden Stellenwert als Vertrauensanker des Kunden einräumt. Prießnitz fordert hier, Marke auch als „Mythos“ zu verstehen und Kompetenzen im „Management“ von Mythen zu entwickeln. Der Umgang mit Markentradition sei strategisch viel versprechend und nützlich, stelle aber ein gänzlich neues Kompetenzfeld für Manager dar.